学习任务一：消费者行为

（一）基本概念：偏好与效用

我们对消费者行为的解释从偏好与效用这两个概念开始。偏好是决定消费者行为的重要因素，消费者的偏好表示为对一种物品或几种物品组合的排序。例如，购买食品能满足充饥的欲望，那么到底是买红薯还是买面包呢？这就取决于消费者的偏好。如果说消费者对食物的排序是红薯排在面包的前面，那就表示消费者对红薯的偏好大于面包。偏好受社会、心理状况、文化、收入等多方面的影响，俗话说"萝卜青菜，各有所爱”，偏好因人而异。每个人的偏好不同，感受不同，对效用的评价也不一样，自己喜欢的东西肯定多吃多拿，自己不喜欢的东西则避而远之。下图为淘宝眼中的中国，它描绘了网购买家的地区性偏好。请你思考一下，网购买家偏好的地区性差异产生的原因是什么？

效用是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。消费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。例如，衣服的效用在于能满足人们御寒、装饰等的需要；电影的效用在于能满足人们娱乐的需要等。如果消费者从消费某种物品中感受到痛苦，则是负效用。效用具有主观性和相对性。阅读教材【趣味阅读】，理解效用的主观性和相对性。

【趣味阅读】

兔子和猫争论：世界上什么东西最好吃

兔子说"世界上萝卜最好吃。"

猫不同意，说，"世界上最好吃的东西是老鼠。”

兔子和猫争论不休，跑去请猴子评理。

猴子大笑起来："瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！”

（二）理论解读：边际效用递减规律

美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑："现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。

总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让记者吃面包说起。假定，记者消费一个面包的总效用是10效用单位，2个面包是总效用为18个效用单位，如果记者再吃3个面包总效用还为18个效用单位。记者消费一个面包的边际效用是10效用单位，2个面包是边际用为8个效用单位，如果记者再吃3个面包边际用为0个效用单位。这几个数字说明记者随着消费面包数量的增加，边际效用是递减的。为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用。

（三）理论应用：用消费者均衡解读消费者的选择行为

任何一个消费者在消费的时候都必须面对一个事实：无限的欲望和囊中羞涩的货币之间的矛盾。如何才能用有限的收入去换取最大程度的满足呢？理性的消费者必须在有限的客观条件下实现欲望、效用的最大化，此时消费者最大限量的满足，被称为消费者均衡。达到消费者均衡条件是：他所购买的各种商品的边际效用与该商品的价格成比例，即消费者每一单位货币所获得的边际效用都相等。其经济含义是：消费者收入一定时，多购买某种商品，就会少购买其他商品。根据边际效用递减规律，多购买的商品边际效用下降，少购买的边际效用上升。要想达到消费者均衡，消费者就必须调整他所购买的各种商品的数量，使每种商品的边际效用和价格之间的比例都相等。

我们可以用数学方法表示消费者均衡的原则，问题将变得更加简洁和明瞭。

假设消费者的收入为M时，消费者购买并消费X与Y两种物品，X与Y的价格为PX与PY，所购买的X与Y为QX与QY，X与Y所带来的边际效用为MUX与MUY，每1单位货币的边际效用为MUm。这样，可以把消费者均衡的条件写为：

消费者均衡点可以更形象直观地用无差异曲线消费和消费可能线的来描绘。无差异曲线（indifference curve）是用来表示两种不同商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。表示消费者在一定偏好、一定技术条件和一定资源条件下选择商品时，对不同组合商品的满足程度是没有区别的。消费可能线(consumption possibility line)是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。也叫做预算线或等支出线。它表明了消费者消费行为的限制条件。

一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条；在收入和商品价格既定的条件下，一个消费者关于任何两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切时，在切点处消费者才实现了效用最大化，该切点就是消费者均衡点。可以用下图来说明这一点。

为什么只有切点E点才是消费者效用最大化的均衡点呢？因为就无差异曲线U3来说，虽然它代表的效用水平高于无差异曲线U2，但它与既定的预算线AB既无交点又无切点。这说明消费者在既定的收入水平下无法实现无差异曲线U3上的任何一点的商品组合的购买。就无差异曲线U1来说，虽然它与既定的预算线AB相交于C、D两点，这表明消费者利用现有收入可以购买C、D两点的商品组合。但是，这两点的效用水平低于无差异曲线U2，因此，理性的消费者不会用全部收入去购买无差异曲线U1上C、D两点的商品组合。事实上，就C点和D点来说，若消费者能改变购买组合，选择AB线段上位于C点右边或D点左边的任何一点的商品组合，则都可以达到U1更高的无差异曲线，以获得比C点和D点更大的效用水平。这种沿着AB线段由C点往右和由D点往左的运动，最后必定在E点达到均衡。显然，只有当既定的预算线AB和无差异曲线U2相切于E点时，消费者才在既定的预算约束条件下获得最大的满足。故E点就是消费者实现效用最大化的均衡点。

利用消费者均衡理论我们可以很好的解读消费者的选择行为。我们假定消费者只购买并消费两种物品：面包和饮料。经济学研究消费行为时得出的结论上：第一，消费者用于购买面包和饮料的支出正好应该等于用于消费的收入。在家庭收入和面包与饮料的价格既定时，多消费一种东西就要少消费另一种东西。第二，消费的这两种物品所带来的边际效用与价格之比要相等，即消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。在满足了这两个条件时，消费者就实现了效用最大化。